Die Website als bester Vertriebsmitarbeiter: Warum Geschäftskunden entscheiden, bevor sie zum ersten Mal anrufen

Eine Website haben heute fast alle: 2025 waren es nach der europäischen IKT-Erhebung, die in Deutschland das Statistische Bundesamt durchführt, 91,7 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten. [1] Die Frage ist also nicht mehr, ob ein Unternehmen online auffindbar ist, sondern was die Website leistet, wenn ein Interessent sie besucht.

Denn der klassische Vertriebsweg – Interessent ruft an, Außendienst kommt vorbei, berät und schreibt ein Angebot – stimmt im Geschäft zwischen Unternehmen immer seltener. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Gartner verbringen B2B-Käufer nur rund 17 Prozent ihrer Kaufzeit mit Gesprächen mit möglichen Anbietern. Vergleichen sie mehrere Anbieter, entfallen auf einen einzelnen oft nur fünf bis sechs Prozent. [2] Eine Befragung des Softwareanbieters 6sense unter 2.509 B2B-Käufern kommt zu einem ähnlichen Bild: Wenn Käufer zum ersten Mal Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen, sind im Schnitt 69 Prozent des Kaufprozesses bereits abgeschlossen, und 81 Prozent haben zu diesem Zeitpunkt schon einen bevorzugten Anbieter. [3] Wer in der Recherchephase nicht sichtbar und überzeugend ist, wird oft gar nicht erst gefragt.

Viele Unternehmenswebsites sind nach dem Muster einer Imagebroschüre aufgebaut: Startseite, „Über uns“, Leistungen, Kontakt. Das reicht für Menschen, die das Unternehmen schon kennen. Für Interessenten in der Recherchephase fehlt das Wichtigste – Antworten auf ihre konkreten Fragen. Worauf muss ich achten, welche Vorschriften gelten in meiner Branche, welche Lösung passt zu meiner Situation, und wann passt sie nicht?

Genau solche Inhalte belohnen auch Suchmaschinen. Google beschreibt in seinen Leitlinien für Websitebetreiber, dass seine Systeme hilfreichen, vertrauenswürdigen Informationen Vorrang geben sollen, die in erster Linie für Menschen erstellt wurden. Als Maßstab nennt Google Erfahrung, Sachkompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, wobei Vertrauenswürdigkeit am wichtigsten sei; empfohlen werden auch klare Angaben dazu, wer einen Inhalt verfasst hat. [4]

Hinzu kommt eine neue Entwicklung. Seit März 2025 zeigt Google auch in Deutschland KI-Übersichten über den Suchergebnissen an. [5] Eine Auswertung des Pew Research Center mit Browserdaten von 900 Erwachsenen in den USA ergab: Erschien eine solche Zusammenfassung, klickten Nutzer nur bei 8 Prozent der Besuche auf ein klassisches Suchergebnis, ohne Zusammenfassung bei 15 Prozent. [6] Umso wichtiger wird, dass die eigenen Inhalte so fundiert sind, dass sie als Quelle taugen – und dass die Website den Besucher, der dann doch klickt, sofort überzeugt.

Christos Papadopoulos gründete AWEOS 2014 und hat mit seinem Team seitdem mehr als 200 Webprojekte in unterschiedlichen Branchen umgesetzt.

Im Website-Projekt steht am Anfang nicht die Gestaltung, sondern die Struktur: Welche Zielgruppen gibt es, mit welchen Fragen kommen sie, und auf welcher Seite finden sie die Antwort? Daraus ergibt sich eine Seitenarchitektur mit Branchen-, Anwendungs- und Produktseiten, die jeweils ein Thema vollständig abdecken, statt alles auf einer Leistungsseite zu sammeln.

Erst dann kommt die Technik, und die muss vor allem eines: nicht im Weg stehen. Google misst die Nutzererfahrung unter anderem mit den Core Web Vitals. Als gut gilt, wenn das größte sichtbare Element nach höchstens 2,5 Sekunden geladen ist, die Seite innerhalb von 200 Millisekunden auf Eingaben reagiert und sich beim Laden kaum verschiebt. [7] Dass sich das lohnt, zeigt eine Studie von Deloitte im Auftrag von Google: Schon 0,1 Sekunden schnellere Ladezeit auf dem Smartphone senkte bei Websites zur Kundengewinnung die Absprungrate der Informationsseiten um 8,3 Prozent. [8] Wer Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr für Verbraucher anbietet, etwa einen Online-Shop, muss seit dem 28. Juni 2025 außerdem die Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes erfüllen. [9] Klare Kontraste, gut lesbare Schrift und eine Bedienung ohne Maus helfen aber allen Besuchern, auch im reinen Geschäftskundenbereich.

„Eine gute Unternehmenswebsite ist keine hübsch angerichtete Oberfläche. Sie verkauft dadurch, dass der Besucher in wenigen Sekunden merkt: Die verstehen mein Problem. Deshalb planen wir zuerst die Fragen der Kunden und erst danach das Design.“
— Christos Papadopoulos, Geschäftsführer AWEOS GmbH

Sebastian Meiners führt die m.i.b GmbH aus Solingen und misst eine Website vor allem daran, wie viele brauchbare Anfragen sie bringt.

Die m.i.b GmbH baut ihre Website derzeit um Fachbeiträge zu einzelnen Branchen aus – vom Kino bis zur Apotheke. Sie zeigen, wie Bildschirmsysteme dort konkret eingesetzt werden, worauf zu achten ist und welche Vorschriften gelten. Der Anspruch von Sebastian Meiners: Jeder Beitrag soll sich lesen, als hätte ein Fachmann sein Wissen aus vielen Projekten aufgeschrieben, nicht wie ein Werbeprospekt. Fehler darf es darin nicht geben, sonst ist die ganze Arbeit umsonst.

Mindestens so wichtig wie die Inhalte sind die Anfragewege. Interessenten melden sich per Formular, per E-Mail, über den Shop oder am Telefon, und jede dieser Anfragen muss ankommen. Angefangen hat Sebastian Meiners beim Telefon, damit kein Anruf mehr verloren geht. Dabei zeigte sich, wie viele Informationen vorher durchgerutscht waren. Heute landet bei m.i.b jede Anfrage als Vorgang im CRM, egal über welchen Kanal sie kommt – vorbereitet von der KI-Assistentin, geprüft und beantwortet von Menschen.

„Eine gute Website arbeitet rund um die Uhr im Vertrieb. Aber sie ist nur so gut wie das, was danach passiert: Jede Anfrage braucht schnell eine Antwort. Sonst hat man mit viel Aufwand einen Briefkasten gebaut.“
— Sebastian Meiners, Geschäftsführer m.i.b GmbH

Besucherzahlen sagen wenig darüber, ob eine Website im Vertrieb hilft. Aussagekräftiger sind Anfragen – und zwar nicht nur die über das Formular, sondern alle, die nachweislich über die Website zustande kommen. Eine einfache Methode ergänzt jede Statistik: im Erstgespräch fragen, wie der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist und welche Seiten er vorher gelesen hat. Manches bleibt dabei unscharf. Ein Fachbeitrag, der einen Einkäufer überzeugt, taucht in keiner Klickstatistik auf, wenn dieser zwei Wochen später direkt anruft. Wer das akzeptiert und trotzdem konsequent zählt, sieht nach einigen Monaten, welche Inhalte tragen.

Praxis-Kasten: Fünf Fragen an Ihre Website

1. Beantwortet Ihre Website die fünf häufigsten Fragen, die Interessenten im Erstgespräch stellen?
2. Hat jede wichtige Branche oder Anwendung eine eigene Seite, die echtes Fachwissen zeigt statt einer allgemeinen Leistungsbeschreibung?
3. Lädt Ihre Website auf dem Smartphone schnell, und lässt sie sich ohne Maus bedienen?
4. Kommt jede Anfrage an – egal ob Formular, E-Mail, Shop oder Telefon – und wird sie am selben Tag beantwortet?
5. Wissen Sie, welche Seiten Ihre Kunden vor der Anfrage gelesen haben? Fragen Sie im nächsten Erstgespräch nach.

Christos Papadopoulos ist Gründer und Geschäftsführer der AWEOS GmbH in Solingen. Er baut seit seinem 18. Lebensjahr Websites und gründete die Agentur 2014 während seines dualen Studiums im Marketing Management an der IUBH in Düsseldorf (heute IU Internationale Hochschule), das er mit dem Bachelor of Arts abschloss; seit 2017 ist sie eine GmbH. Heute entwickelt AWEOS für mittelständische Unternehmen, Praxen und Kanzleien Websites, Online-Shops und Webanwendungen, betreut Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung und setzt Automatisierungen um. Papadopoulos bildet den Nachwuchs selbst aus; das Ausbildungskonzept der Agentur wurde 2022 mit dem IHK-Bildungspreis ausgezeichnet, 2025 zählten Capital und Statista AWEOS zu den innovativsten Unternehmen Deutschlands. Seine Schwerpunkte sind Websites als Vertriebskanal, Suchmaschinenwerbung und Automatisierung mit KI.

Sebastian Meiners ist Geschäftsführer der m.i.b GmbH in Solingen. Das Unternehmen plant, liefert und installiert seit mehr als 20 Jahren Digital-Signage-Lösungen wie LED-Wände, Großmonitore, Stelen und Terminals und entwickelt inzwischen auch Software- und KI-Lösungen. Der studierte Wirtschaftsinformatiker verantwortet Vertrieb und Entwicklung und begleitet als Auftraggeber die Website-, Shop- und Marketingprojekte seines Unternehmens. Seit September 2026 arbeitet er im Tagesgeschäft mit einer KI-Assistentin, die E-Mails vorsortiert, Entwürfe vorbereitet und Daten in CRM und Warenwirtschaft pflegt – nach dem Grundsatz: Die KI bereitet vor, der Mensch entscheidet.

1. Eurostat: Websites and functionalities by size class of enterprise (isoc_ciweb), Datenbank zur IKT-Erhebung in Unternehmen (in Deutschland durchgeführt vom Statistischen Bundesamt), Stand 27.02.2026. https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ciweb/default/table?lang=de (abgerufen am 16.10.2026)
2. Gartner: The B2B Buying Journey, Sales Insights, Webseite (Archivkopie vom 14.05.2020: https://web.archive.org/web/20200514135547/https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey). https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey (abgerufen am 16.10.2026)
3. 6sense: The 2024 B2B Buyer Experience Report, Befragung von 2.509 B2B-Käufern, 2024 (Archivkopie: https://web.archive.org/web/20260604142443/https://6sense.com/science-of-b2b/2024-buyer-experience-report/). https://6sense.com/science-of-b2b/2024-buyer-experience-report/ (abgerufen am 16.10.2026)
4. Google Search Central: Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen, Dokumentation, zuletzt aktualisiert 07.10.2026. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=de (abgerufen am 16.10.2026)
5. Google (Hema Budaraju): We’re bringing the helpfulness of AI Overviews to more countries in Europe, Blogbeitrag vom 25.03.2025. https://blog.google/feed/were-bringing-the-helpfulness-of-ai-overviews-to-more-countries-in-europe/ (abgerufen am 16.10.2026)
6. Pew Research Center (Athena Chapekis, Anna Lieb): Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22.07.2025 (Browserdaten von 900 Erwachsenen in den USA, März 2025). https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/ (abgerufen am 16.10.2026)
7. web.dev (Google Chrome): Web Vitals, zuletzt aktualisiert 31.10.2024; dazu: Interaction to Next Paint becomes a Core Web Vital on March 12, https://web.dev/blog/inp-cwv-march-12. https://web.dev/articles/vitals?hl=de (abgerufen am 16.10.2026)
8. Deloitte im Auftrag von Google: Milliseconds Make Millions, Studie vom 24.03.2020. https://www.deloitte.com/ie/en/services/consulting/research/milliseconds-make-millions.html (abgerufen am 16.10.2026)
9. Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) vom 16.07.2021, § 1 Anwendungsbereich; Ausnahme für Kleinstunternehmen bei Dienstleistungen: § 3 Abs. 3 i. V. m. § 2 Nr. 17 (https://www.gesetze-im-internet.de/bfsg/__3.html). https://www.gesetze-im-internet.de/bfsg/__1.html (abgerufen am 16.10.2026)

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